Was unsere Tourismus-Sichtbarkeitsmatrix DACH für Hotels, Veranstalter, Reisebüros und Destinationen bedeutet

Sucht jemand bei Google eine Unterkunft, erscheint in 89,4 Prozent der Fälle Werbung, aber nur in 0,6 Prozent eine KI-Antwort. Bei der Recherche über ein Reiseziel ist es genau umgekehrt: 89,4 Prozent KI-Antwort, 17,8 Prozent Werbung. Das ist das zentrale Ergebnis unserer Tourismus-Sichtbarkeitsmatrix DACH. Für die Frage, ob sich Aufwand für die Sichtbarkeit in KI-Antworten lohnt, heißt das: Es kommt darauf an, in welcher Phase der Reiseentscheidung Ihre Gäste nach Ihnen suchen.

1.  So haben wir gemessen

2.  Google teilt den Reisetrichter in zwei Hälften

3.  Das Einzelhotel kommt kaum noch vor

4.  Ranking und Zitat sind zwei verschiedene Dinge

5.  Drei Märkte, drei verschiedene Suchmaschinen

6.  Was daraus folgt

7.  Leitfaden und persönliche Messung

8.  Daten und Methodik

Wir haben am 4. September 2026 360 typische Reisesuchen erhoben, aufgeteilt auf sechs Phasen der Reiseentscheidung: Inspiration, Zielrecherche, Unterkunftssuche, Pauschalreise, Spezialreise sowie Beratung und Problemfall. Jede Suche lief in Deutschland, Österreich und der Schweiz, zusammen 1.080 Ergebnisseiten, ohne Standortangabe und ohne Personalisierung. Auf jeder Seite haben wir gleichzeitig erfasst, wer in den Anzeigen steht, wer in den normalen Treffern und wer in der KI-Antwort als Quelle genannt wird. Jede gefundene Website haben wir einem von zwölf Anbietertypen zugeordnet, vom Einzelhotel bis zur Buchungsplattform.

Als KI-Antwort zählt bei uns nur eine Antwort, die tatsächlich Quellen nennt. Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht: Zählt man jede Ergebnisseite, auf der technisch ein Platz für eine KI-Antwort vorgesehen ist, kommt man auf das Zweieinhalbfache und im Ländervergleich auf eine falsche Rangfolge.

Anteil der Suchen mit KI-Antwort und mit Anzeigen je Phase der Reiseentscheidung

Dieselbe Suchmaschine, dieselbe Branche, dieselbe Woche, und doch zwei völlig gegensätzliche Ergebnisseiten:

Dazwischen liegen Spezialreisen mit 54,4 Prozent KI-Antwort und 67,2 Prozent Anzeigen, Inspiration mit 46,7 und 36,1 Prozent und Pauschalreisen mit 35,6 und 77,8 Prozent. Die Regel dahinter: Je näher eine Suche am Kauf liegt, desto seltener antwortet Google selbst.

In der Unterkunftssuche erscheint die Website eines Einzelhotels nur in 11,1 Prozent der Trefferlisten und in 6,7 Prozent der Anzeigenblöcke und in keiner einzigen KI-Antwort. Buchungsplattformen stehen dagegen in 99,4 Prozent der Trefferlisten und in 86,7 Prozent der Anzeigen. Über alle Phasen entfällt mehr als die Hälfte aller gemessenen Anzeigen auf Buchungsplattformen, allein booking.com stellt 16,8 Prozent.

Für ein Stadthotel heißt das: Das Problem liegt nicht in der KI-Antwort, sondern eine Ebene früher. Wer in der Unterkunftssuche nicht neben den Plattformen vorkommt, gewinnt nichts, wenn er Texte für die KI optimiert.

37,8 Prozent der Quellen, die Google in touristischen KI-Antworten nennt, stehen nicht in den normalen Treffern derselben Suche. In der Inspirationsphase ist es fast jede zweite Quelle. Wer seine Sichtbarkeit in KI-Antworten aus den Positionen seines Rankingwerkzeugs ableitet, misst also das Falsche.

Zitiert werden vor allem Inhalte: Magazine und Ratgeberseiten stellen 31,1 Prozent der Quellen, Reiseveranstalter 30,5 Prozent, Destinationen und öffentliche Stellen 9,3 Prozent. Häufigste Einzelquelle ist YouTube mit 13,5 Prozent aller Quellenangaben, mehr als die nächsten sechs Quellen zusammen.

In Deutschland zeigt Google bei 52,5 Prozent der Reisesuchen eine KI-Antwort, in Österreich bei 40,0 und in der Schweiz bei 35,6 Prozent. Wer Gäste aus allen drei Ländern anspricht, hat es mit drei unterschiedlich weit entwickelten Ergebnisseiten zu tun.

Destinationen und öffentliche Stellen stehen in der KI-Antwort deutlich besser da als in der bezahlten Ebene, und ihr Publikum sucht genau in der Phase, in der Google am häufigsten selbst antwortet. Für sie ist die KI-Sichtbarkeit die zentrale Frage.

Reiseveranstalter sind die einzige Anbietergruppe, die auf allen drei Ebenen nennenswert vertreten ist. Sie haben am meisten zu verlieren und können zugleich am meisten bewegen, besonders bei Spezialreisen, wo der Wettbewerb in den Anzeigen offener ist als bei Pauschalreisen.

Einzelhotels sollten zuerst klären, ob sie in der Unterkunftssuche überhaupt neben den Plattformen sichtbar sind: über die eigene Marke, die Hotelsuche von Google und ein vollständiges Unternehmensprofil.

Und für alle gilt: Eine einzelne Suche sagt wenig. Wer heute in der KI-Antwort steht, ist es nächste Woche womöglich nicht mehr. Binnen sieben Tagen wechselt etwa die Hälfte der zitierten Quellen. Aussagen über die eigene Sichtbarkeit brauchen mehrere Messpunkte.

Für die Praxis haben wir einen Leitfaden geschrieben: „Wo Ihre Gäste suchen. Der 6-Phasen-Check“. Er hilft Ihnen in etwa 15 Minuten herauszufinden, in welchen Phasen Ihre Gäste suchen, wo Ihr Anbietertyp heute steht und was Sie je Phase tun können. Dazu gibt es fünf KI-Prompts für den Selbsttest. Den Leitfaden erhalten Sie kostenlos hier: https://argoberlin.de/studien/leitfaden/

Wenn Sie es für Ihren Betrieb genau wissen wollen, messen wir 60 Suchanfragen, die zu Ihrem Angebot und Ihrer Region passen, auf allen drei Ebenen und nach sieben Tagen noch einmal. Das Angebot ist kostenlos und auf 15 Betriebe pro Monat begrenzt: https://argoberlin.de/studien/check/

Studie, Datensatz und Methodik stehen unter der Lizenz CC BY 4.0 frei zur Verfügung. Sie dürfen die Daten mit Quellenangabe auch kommerziell nutzen: https://argoberlin.de/studien/tourismus-sichtbarkeitsmatrix/

Zitiervorschlag: Argo.berlin (2026): Tourismus-Sichtbarkeitsmatrix DACH, Messmonat 2026-09. Autoren: Roman Lange, Dietmar Fischer. CC BY 4.0.

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